http://www.0311seoer.cn/index.php zh-cn http://www.0311seoer.cn/read.php?120 crazestone <admin@yourname.com> Fri, 09 Oct 2009 16:21:33 +0000 http://www.0311seoer.cn/read.php?120 　　
　　卖鞋居然不懂鞋

　　在内华达州汉德森市，美国最有名的网上鞋子零售商Zappos的总部所在地，卡特丽娜·雅德科夫斯基作为该公司350位客服人员之一正在接听顾客打来的投诉电话。住在科罗拉多州奥罗拉市的中年妇女苏茜想换一双运动鞋，因为她买的那双穿起来太紧了。

　　卡特丽娜把一切都安排好了：一个UPS的退货标签，一双码数大些的新鞋子，免费运送，明日即达。苏茜兴奋地喊道：“太美妙了，我爱你们公司！”不仅如此，卡特丽娜还在电话里告诉苏茜，由于正赶上公司创办十周年回馈活动，她会被升级为VIP用户——其实这个待遇很容易获得，只要申请就有。而苏茜却很高兴：“太棒了，超级的！”

　　两个女子嘻嘻笑了好半天，卡特丽娜才问还有什么需要帮忙的没有，对方说没有了，卡特里娜祝她度过美好的一天，然后挂断了电话。她转过头对我说：“有时候得让她们唠叨几句。”

　　客服中心是Zappos的神经中枢，Zappos 的CEO托尼·谢今年才35岁，他在冷漠的网络贸易中推行一种人性化的沟通模式。他说他要推动一个散播快乐的网络。他对我说：“总有一天我们会想出办法，让这一认识推广到全世界，而这跟在网上卖鞋没什么关系。”

　　托尼·谢穿着带自己公司Logo的T恤衫、褪色的牛仔裤和黑色的运动鞋。我问他鞋是什么牌子的，他有点不知所措，回答：“只是……运动鞋而已。”卖鞋子卖得如此成功的人，居然对鞋子产业所知甚少，这的确让人好奇。当他提到“底子”这个词的时候，指的是产业的基础，而不是鞋底。他是计算机系毕业的，曾在BBN技术公司做过软件工程师。“我以前不懂鞋子——现在也不懂。”他说。Zappos从鞋子开始向别的领域扩张：手袋、服装……“还有厨具、家居服饰等等。”他说。不过，他对这些东西也没什么真正的兴趣，“我在乎的不是东西，而是体验。”

　　让顾客尽情倾诉

　　在十年前，拥有大量不同颜色、不同款式的鞋子被认为是极端奢华之事(比如丑名昭著的马科斯夫人)，可是现在这已经成了一般美国妇女都享有的“宪法赋予的权利”了，这一改变至少在一定程度上是拜Zappos所赐，当然电视剧《性与都市》也难辞其咎。谢先生创办的公司取得了巨大成功，原本创立子品牌想与Zappos竞争的亚马逊公司也改变主意，在今年7月提出以购买公司的1000万股股票(市值7.9亿美元)外加4000万美元现金的条件收购Zappos公司。

　　最体面的购鞋的过程是在明亮、铺着地毯的店铺里进行的，售货员通常是男性(对于在美国为何会形成这一传统，人们不愿多想)，他们小心地从高高的鞋盒堆中取下鞋子，跪下来，亲手给女士们穿好，然后就是飞快地填好收款单。仍有人认为在高级的百货商店或设计师专门店买鞋是一种享受。可是，Zappos及其同类公司(shoes.com、heels.com和Gap旗下的piperlime.com)正将选购鞋子的过程从商店转移到消费者的家里。Zappos的政策是“一年内无条件退货”，有了这一保障，我们每个人都可以成为马科斯夫人，我们可以在垒到天花板那么高的鞋盒堆里慢慢挑拣，穿着休闲睡衣，等着送快递的人上门把我们看不上眼的那些鞋取走。

　　包括亚马逊在内的许多网络公司都不喜欢用活生生的人来提供服务，Zappos却反其道而行之，他们设置了免费的客服电话，任由消费者拨打。公司付费，而且不限通话时间，有时候通话会由货品投诉变成心理辅导。今年7月5日，25岁的女服务人员布里妮·布朗接听了一通长达5小时25分31秒的电话，创下了Zappos的纪录。电话是美国东海岸的一位女顾客打来的，她对Masai“光脚鞋”的技术感兴趣，据说这种鞋穿起来就像光脚在沙滩上走一样舒服。“我们后来聊到了她姐姐。”布朗说。上一回创纪录的通话超过4小时，是一位有知觉障碍的妇女打来的，她有时候感觉不到自己的脚。“她跟我讲她童年的故事，诸如此类的吧。”负责接待她的服务人员詹妮弗这样说。


　　事实证明，这一市场策略至少在一定程度上是有效的。2009年上半年算不上美国零售业的好日子，不过，在网上购鞋的美国用户却比去年同期多消费了20%，而连锁鞋店、百货公司、单间鞋店的销售额则分别下降了11%。2008年，Zappos的销售总额超过了10亿美元。当然，由于他们的退货政策特别宽松，净销售额只有6350万美元。扣除运营费用，纯利是1080万美元。这也就是为什么谢先生一边口口声声说跟亚马逊谈交易不是为了钱，一边又对资本投入特别在意的原因了。

　　幸福的哲学

　　在汉德森市的总部里，除了一点点鞋子样品，你看不出这个公司是卖什么的。所有货物都是从肯塔基州谢菲尔德斯韦尔的一个庞大仓库里发出的，这个仓库有83万平方英尺大，里面穿梭着几十个机器人。来总部参观的人都对这里的人那种投入、欢快的劲头表示惊讶，这里简直是欢乐与关爱的乌托邦。所有员工都亲切地向你打招呼，有许多免费的小食品，还有人善意地为你打开门。大厅里是用圣诞节的灯饰装点的，而我去的时候正是夏季。外来人员到了这里会感觉空调里出来的不是冷气，而是安非他明兴奋剂。我坐一辆穿梭车参观，女司机告诉我这里过于乐观向上的气氛(“Zap-pos核心价值”第七条：构建积极的团队精神和家庭氛围)却令她的婚姻解体了。“我丈夫不适应这种文化。他是个混混。”她说。

　　Zappos公司的名字来自西班牙语里对鞋子的称呼——zapato。它创立于1999年，当时是第一波网络淘金期，创建人是尼克·斯文莫恩，谢先生是一年后加入的。谢从哈佛毕业后，跟他的同学阿尔弗莱德·林(林先生现在是Zappos的二把手——首席运营官)搞了一个网络广告公司，1998年他们以2亿6500万美元的价格将公司卖给了微软。谢先生富了，可他却觉得无聊。他说：“我就是喜欢在Zappos工作，我们想的是如何在一个大家都想待的地方创造出一个好公司，我们想的是创造出一个美妙的环境，在这里工作的员工可以获得丰富的体验，哪怕不付工资他们也愿意在这里干。”事实上，的确有些Zappos的员工只拿每小时11美元的低工资。

　　一位名叫简·朱迪的客服经理眼含泪光地向我们描述谢先生在接待时代华纳公司的参观人员时是这么说的。他说：“我们的服务其实还可以更好。如果不是不得不考虑成本的话，我们接电话的服务人员就会搭上今天的航班，亲自把鞋盒送上门。”朱迪说：“我总是称他为小活佛。”

　　谢先生已经成为年轻的商业思想家了，他正在撰写一本书，书名暂定为《发送快乐》，据他自己说，讲的是“Zappos、文化、核心价值以及幸福的科学”。

　　如何应对杀价狂人

　　这时，蓝灯又亮起来了，卡特丽娜·雅德科夫斯基戴好耳机对着电话话筒说：“欢迎致电Zappos，我能帮您什么吗？”一位纽约的女士说：“我在你们这里买鞋买了好多年了，请问你们与别的商家进行价格比较的活动还搞不搞了？”卡特丽娜解释说，从2008年2月起，这项优惠活动就截止了，因为谢先生希望顾客因为公司提供的邮递和服务而购物，而只不是奔着折扣来的。

　　来电话的女士不屈不挠，说她看上了一双Robert Clergerie出品的鞋子，价格已经打了折扣，从659美元降到了471美元，但那位女顾客称她的朋友在Scoop看到这款只卖200美元，所以她要来问问。

　　卡特丽娜扮了个鬼脸，查出这位爱杀价的女士的客户资料，资料显示该女士在Zappos从2005年以来累计消费12531.32美元，不过有三分之二的货品都退了货。这表明她肯定不是第一次想法来杀价了。卡特丽娜爽快地说：“我想不能给她降价，不过我们会升级她的资格！”顾客显然很高兴，因为她已经选了另一双Clergerie的鞋子并下了订单。




　　这位女顾客还在请求卡特丽娜，她说：“拜托，拜托，如果你有办法，能不能让他们把那双鞋的价降下来？然后打电话给我吧。”

Tags - 电子商务 , 网络营销 , 用户体验 ]]> http://www.0311seoer.cn/read.php?117 crazestone <admin@yourname.com> Fri, 11 Sep 2009 06:12:42 +0000 http://www.0311seoer.cn/read.php?117    告别李开复一人担负总裁角色的金字塔管理模式之后，谷歌中国今后将由分别负责研发和商务运营两条业务的经理人双轨管理。

　　昨天，谷歌中国新掌门人之一、负责商务运营的全球副总裁刘允博士在上海与媒体见面，并向中小企业抛出了5000万元启动搜索营销的激励计划。谈及未来，他表示，谷歌中国将更精准地强化本土服务，对于提高中国市场回报很有信心。

　　回归传统管理模式

　　谷歌原全球副总裁兼大中华区总裁李开复离职后，他的工作分摊到刘允和杨文洛两人。此前负责谷歌在中国和亚洲的搜索及基础架构领域研发的杨文洛，现在负责谷歌中国的工程与研发；一直负责谷歌大中华区销售业务的刘允，现在全面担负谷歌大中华区商务及运营方面的职责。

　　据刘允介绍，谷歌这种一个地区市场由两人负责的架构与美国总部是一致的，过去的4年，由于李开复面临着一个招兵买马、从无到有的局面，所以谷歌中国采用了研发和商务运营合并管理的模式，但目前各项业务已经比较成熟，因此采用谷歌全球的传统管理模式不会对公司管理带来不利。“研发和商务本身就是分工不同，但又需要合作。”刘允告诉早报记者，涉及合作的事务都可以与杨文洛通过沟通解决问题。

　　刘允2008年1月加入谷歌，在加入谷歌前6年，他一直担任韩国SK电讯中国区首席执行官。与具有偶像光环的李开复相比，北师大数学系出身的刘允拥有更加本土化的教育和成长背景。在谈到与李开复不同的管理风格时，刘允表示：“过去4年，开复为谷歌中国作出了巨大的贡献，对我来讲，今后如何体现谷歌的价值和弘扬产品的优势可能是我比较看中的。”

　　看好中国搜索业务

　　俗话说，新官上任三把火，刘允的第一把火就是启动“2009赢在谷歌”企业营销论坛。昨天，刘允在上海的主要工作就是向参加论坛的近千家企业推广搜索营销和Google AdWords广告平台。

　　据介绍，谷歌关键字广告（Google AdWords）是一个全球性广告平台，实行按效果付费的方式，此次刘允把推广重点放在了中国本土的中小企业客户上。为了吸引更多的本土中小企业客户，谷歌中国计划投入5000万元激励中小企业启动搜索营销，该计划将为每个新注册AdWords的用户提供500元营销基金。

　　刘允非常看好中国业务的发展前景。他表示，进入2009年下半年，经济形势开始企稳回暖，中国经济领涨全球，尤其是中小企业更需要有效的营销平台。在接下来的一个月时间内，这一论坛还将在包括香港、广州、深圳、成都在内的全国25个城市陆续举办。

　　同时刘允还确认了谷歌中国正在大规模扩招销售团队的消息。据记者了解，目前谷歌中国的销售团队大约为几百人，而竞争对手百度的销售队伍多达有几千人。“中国的广告客户和合作伙伴近几年保持了稳健的增长。为此，我们已经决定将继续扩大销售团队，扩招规模可能是现在的两倍。”刘允说。

　　相关数据显示，谷歌中国在中国搜索市场的份额约为30%，而竞争对手百度却占据了60%的市场份额，对此刘允表示他有信心今年拿出一个更亮丽的销售结果。刘允说：“中国市场开始回暖，更多企业开始注重营销，开始注重未来业务的发展，因此我有信心取得更好的市场占有和回报。”


Tags - 谷歌 , 刘允 , 搜索营销 , 杨文洛 ]]> http://www.0311seoer.cn/read.php?115 crazestone <admin@yourname.com> Thu, 10 Sep 2009 10:52:32 +0000 http://www.0311seoer.cn/read.php?115
标准化产品有标准化产品的难处，把价格降到了“G点”，但还是拴不住顾客。网络比价成本超低，消费者根本就没有忠诚度，谁便宜找谁。所以当当和卓越死磕，新蛋和京东方对战，大家降价，大家不赚钱，围着越做越大的蛋糕却吃不到一口。

不要抱怨顾客不忠，主要是消费者对你不来电，虽然我们到处以“电子”商务为名。

现在的消费者，已经不单单是为需要而购买，许多时候是为了他欣赏和支持的态度花钱。所以现在百货商店里的各色货品，都会张罗一些品牌故事，来迎合人们的消费心态。

百货商店本身也大做卖场环境的文章，比如外滩18号的神秘奢华、久光的高端路线、港汇的品牌卖场、汇金的品牌折扣，无不找准了对应的人群。

与传统百货业相比，哪怕是卓越、当当之类东西再全，也不过是个在网上摆地摊的，最多是个开夜市的。这些是B2C网站的原罪，B2C还很年轻，我们需要用价格屠夫的面目杀将出来，以搏大家的眼球。但是，屠夫这一伟大事业只应该是B2C们的临时工作，一味的降价，坏了商业规矩自己还没捞到好处，怎么都是个损人不利己的行当。

电子商务未来要做出利润来，务必要学传统零售业的成熟经验，围绕“客流量、转化率、客单价、二次购买率”来规划，让消费者对你所倡导的价值认同，并成为你的粉丝。

未来可能很远，但不妨从现在做起：

1、开个官方博客，说说你团队的价值观。

2、分析你需要哪些类型的顾客，细化到你心痛为止，然后将这些告诉你的顾客。

3、让你的评论热闹或“被”热闹起来。

4、让顾客多回来一次，你就多一次洗脑机会。

5、迎合你需要的顾客。

6、给顾客尊贵的服务，做不到的话提供尊贵服务的样子。

上述或许不难做到，真做到的话，你会发现价格不是问题啦，恭喜你，你已经不再需要屠夫这一伟大的事业啦！

Tags - b2c , 电子商务 ]]>