http://www.0311seoer.cn/index.php zh-cn http://www.0311seoer.cn/read.php?134 crazestone <admin@yourname.com> Mon, 12 Apr 2010 16:45:34 +0000 http://www.0311seoer.cn/read.php?134
　　失去了实体店，Jeremy该如何推广他的成衣品牌及设计理念？这时，有朋友建议，不如开家网店吧！在此之前，Jeremy对网销的了解并不特别清楚，他于是按照朋友的建议，考察了一些BtoC在线销售网站。很快，Jeremy对这些网站感到失望，他觉得这种“快餐”销售模式并不适合自己的品牌。

　　“拿淘宝来说，这个平台上销售的服装，以仿名牌、外贸单及大路货为主。这和传统意义上的批发市场没区别啊。只是速度更快，覆盖面更广。” “不能体现品牌的价值含量也就罢了。如果我看到设计作品一周后被那些小厂家拼命仿单，估计会崩溃。”Jeremy说，现今盛行的快网销模式，对设计师品牌其实是一种毁灭性打击，“好似猛虎毒药。因为你会发现，这个品牌原先的核心诉求会逐渐淡化甚至消失。”

　　虽然 Jeremy毅然远离淘宝类网站，但他所创立的品牌还是在渠道困境中挣扎。究竟该不该进军网销，纠结将近半年后Jeremy发现，网络销售作为未来的一种渠道趋势，对于资金有限的设计师品牌来说，仍是可取的做法。他去年底上线了品牌官网，包括新品介绍、在线商店以及互动论坛。这是目前许多国际品牌的通用做法，可以保证品牌风格的完整独立以及更为紧密的创意式售后服务。

　　“头疼的是，如何加大网站浏览量和日销售额，也是个问题。”Jeremy说。

　　“感谢淘宝假货给真货做广告”

　　记者采访过七匹狼、劲霸、利郎等闽南男装品牌。他们对于网购一致表示“这是一个烫手山芋”。由于这些品牌在全国有3000上下家实体专卖店，销售锁链上带着总代理与加盟商几重利润点，一旦触网就会破坏传统经营的游戏规则。

　　但是，并不是所有的传统销售男装品牌都不想搞电子商务。尤其在PPG、VANCLE闹的最火的2006年，很多规模性男装品牌都有暗地里的BtoC涉水案例。有本土男装巨鳄后台老板告诉记者：“就是做BtoC，也绝对不上淘宝，我们拼了20多年，就是不想玩这么初级的游戏。我们做自己的电子商务网站。”可是，在他们斥资打造电子商务网站之后，网站的交易量却非常有限。“也许我们还不太熟悉网络营销的方法。不过，即使我们搞，也不能打着我们实体店的牌子在网上做销售。而如果不是经营我们自己实体店传统销售的牌子，我们就会面对要重新花钱培养一个新牌子的工作。我们有没有必要重新培育一个牌子，这是值得考虑的问题。”这位男装老板告诉记者。

　　有本土设计师女装品牌操盘手告诉记者：“我们不能进驻淘宝，那个地方对于我们来说就是坟墓。我们已经有实体店1000多家了，我们只要想好如何面对淘宝价格战提升我们品牌产品的各方面价值点就是了。”

　　当记者问起，这个品牌有很多货在淘宝上有销售的时候，这位女装品牌操盘手说：“我们做得只能提升我们自己专卖店里的产品品质，加快我们潮流变化速度，让他们抄板都来不及。除此之外我们也没有办法。久而久之，更多消费者会知道，只有去专卖店才能买到正经东西。”

　　几年来，这位女装品牌操盘手对于淘宝的窜货、伪造、傍牌现象感到气愤和无奈，她说：“6年前，我第一次听说自己的品牌在淘宝上有人卖的时候，挺惊讶的。就亲自去网上看了看，原来是C2C。那时候的淘宝上的店家很愿意搞CtoC，这是一种闲置货交易文化，我觉得挺欣慰的。到2006年，我们发现有大量仿造品，但是那时候的网销对于假货管制几乎是真空状态，我们举报也无从下手。到今天，用我们品牌做关键词来搜索，大概有49万件宝贝，这其中也许有少部分是渠道窜货、代理商陈年库存的甩卖、或者是个人闲置与二手，大部分都是伪造与傍牌。我现在只能笑笑，谢谢他们给我们做广告了。”

　　“淘宝不再是创业者的乐园”

　　在很多本土规模型传统服装品牌都绕道淘宝的时候，有一大批网上创业的店主也感觉到今天的淘宝不再是原来的那个淘宝。

　　靠做创意T恤衫起家的创业者徐燕妮告诉记者：“我们要选择一家更适合自己的交易平台。我们知道设立自己的电子商务交易网站不能给我们带来与付出成正比的成交额，因为相对来说，我们这样的创业者资金储备不够雄厚，没有精力与时间搞有计划、上规模网络营销。虽然淘宝有两个好处，首先是支付宝交易相对安全，其次是人流量大。但是仿版与假货实在太猖獗。我们原创店最怕的就是这个。”

　　旅法设计师陈蓓在记者问起有没有考虑进驻淘宝商城的时候说：“淘宝的水很深，但是不适合我们。我认为好衣服不是拍出来的，是穿出来的。我们的设计和制造大多是讲求品位、品质、优雅、与众不同的消费人群。而淘宝大多适合年轻人买便宜货。成熟的品牌尚且能挺的住淘宝仿版，我们进驻淘宝就是给大加工商供样子去了。”

　　在广东做牛仔裤供货生意的创业者李先生告诉记者：“原来我们失去了进驻淘宝的机会，现在更没有可能性了。现在我也并不眼红那些几年前进淘宝的生意朋友，他们的生意火了两年，现在日子也不好过，价格战把他们拖的货品越来越差。而我们还是给很多实体店品牌供货，走的很稳定。我个人认为这两年也许是受金融危机影响，淘宝生意也走向坡谷。不过，打假也只是一种气势营销，因为对于本土服装经济来说，假货、仿货、傍货就好像鱼塘里的虾蟹一样，很多生意人也依靠这个起家的。淘宝说打假，还投1亿元打，一定是淘宝自己的日子好过了，但是对于创业者来说，也许环境更艰苦了。”

　　努力适应淘宝就会失去自我？

　　在淘宝创业的首饰店主何青说：“事实上是淘宝的经营重心转移了，从前的淘宝提倡搞CtoC。就在去年优衣库进驻淘宝商城的时候，马云不是当着新闻界的面说‘我们从来就是搞BtoC的’。这一句把更多小成本创业者的心都说凉了。即便更多创业者算得上是BtoC，这个BtoC也不能和境外资本的大品牌BtoC相比。就像我更愿意说自己在搞CtoC，这更亲切。难道他就一定认为很多大品牌的进驻能给淘宝改换天日。在我看来淘宝的企业文化本身就更加倾向创业者。但是淘宝平台在经营管理上升级还是不够，虽然他们每一次都夸下海口。利益让淘宝随波逐流，这给淘宝网销创业者们带来了很多困难。”

　　不过，最近淘宝网上很多服装店虽然感觉到各种压力，但是还是努力的在这种环境下创业。在淘宝上小有名气的品牌“花与爱丽丝”店家告诉记者：“新的一年，淘宝对于服装服饰类产品店铺的支持力度不小。比如试衣间与试衣宝贝板块的开发，让原来购买衣服只能凭尺寸遐想的消费者有了可以参照的模板。虽然，这还不能给消费者如同国外先进电子商务那样网上试穿的体验，不过，这也是一个平台升级的方向。那就是，淘宝在关注服装服饰体验类产品的销售。板块更加注重搭配、色系，更加人性化。”

　　对此，有关服装营销专家告诉记者：“更多淘宝服装店铺做的是适应长尾市场的横向营销，这种思维模式与实体品牌店铺的营销思维模式完全不同。在淘宝上开店，创业期试水方法最普遍的营销法则是整合定位，而在实体店创业里更多用的营销法则是切割定位。所以，有很多讲究定位个性的服装创业者都觉得淘宝难进，因为他们努力适应淘宝的过程，也正是他们认为失去自我的过程。”

　　淘宝“花与爱丽丝”店家告诉记者：“整个计算盈利率的概念都不一样，所以很多实体店创业者觉得这是个有问题的生意。就好像H&M、ZARA品牌刚刚崛起的时候，好多人搞不懂他们怎么赚钱的，我觉得这个时代就是这样的，你必须比别人更快，更便宜，放弃原创、多做组合。”
Tags - 品牌推广 , 网络营销 ]]> http://www.0311seoer.cn/read.php?133 crazestone <admin@yourname.com> Mon, 12 Apr 2010 16:44:02 +0000 http://www.0311seoer.cn/read.php?133
随着市场经济的发展，企业竞争日趋同质化，高度差异化、个性化已成为品牌脱颖而出，克敌制胜的不二法门！而品牌核心价值正是品牌差异化、个性化的标志符，它在白热化的市场竞争中为品牌开辟出一个独立的生存空间，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒鸿沟。

纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、夏士莲的“中药滋养”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑战”……

品牌核心价值之于品牌如此重要，那么它拥有怎样的内涵呢？

总体而言，品牌核心价值内涵分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。这三个层面价值宛如交相辉映的三重奏，为品牌演奏出悦耳动听的音乐旋律。

一重奏：功能性价值

功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。

宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：

飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；

潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；

沙宣追求“专业头发护理”；

海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；

伊卡璐诉求“草本精华”。

二重奏：情感性价值

情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。

例如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；

诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；

戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；

美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；

贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。

……

三重奏：象征性价值

象征性价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。

例如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；

百事可乐张扬“青春活力和激情”；

麦当劳代表“欢笑”；

香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”情怀；

劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受；

派牌服饰彰显“自由自在，洒脱轻松”的品质个性；

哈利波特展示“神奇的童年”；

哈雷机车则主张“无拘无束”的个性……

品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功的案例，“中药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚，“滋润、高贵”成就了力士……

那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？

这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品的使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水的“中药去屑”、汰渍的“领干净、袖无渍”等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己的身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马的“驾驶乐趣”、欧米茄手表的“代表成就与完美”、登喜路服饰的“贵族的、经典的”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值中，功能性和情感性兼而有之，如静心口服液“买静心，送给妈妈一个心”、三精葡萄糖酸液“聪明的妈妈会用‘锌’”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”等等……

应该看到的是，在产品日益同质化的今天，产品的物理属性几乎相差无几，通过产品的功能性价值战胜竞争对手的机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性的品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性的品牌核心价值日益成为消费者认同品牌的驱动力。比如阿迪达斯早期非常强调品牌的功能性价值，然而随着市场的发展，阿迪达斯的竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新的个性和情感元素，提炼出“没有什么不可能的(nothingisimpossible)”的核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。

当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值的基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠的功能性价值强力支撑下，才更有说服力和感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质的追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料的选择之外，宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士的每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒的原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格的，即弃之不用。劳力士精良的品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”的品牌核心价值。

提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准的品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场及竞争对手情况，最重要的是洞察消费者的内心。
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